Sådan Fungere Neuromarketing – Dyk Ned i Hjernen for at Forstå Forbrugeradfærd
Hvad er Neuromarketing
Neuromarketing er en måde man kan studere, hvordan vores hjerner reagerer på reklamer og andre former for branding relateret beskeder/budskaber, ved f.eks. at måle hjerne bølger, eye tracking eller skin response. Disse neuromarketing-teknikker anvendes til at studere hjernen for at forudsige forbrugernes beslutningsadfærd. Det er også muligt at anvende neuromarketing for at forsøge at påvirke forbrugeradfærd.
Mange virksomheder bruger neurale og andre fysiologiske signaler for at opnå indsigt i kundernes motivationer, præferencer og beslutningsprocesser. De anvender også denne forskning til at forudsige, hvordan et bestemt produkt, en service eller en marketingkampagne vil præstere.
Eye-tracking
Eye tracking, er en teknologi, der anvendes til at registrere og måle, hvor en person retter sit syn eller fokuserer sine øjne. Denne teknologi giver indsigt i, hvordan øjnene bevæger sig og hvilke områder eller genstande der tiltrækker opmærksomhed. Det bruges bredt inden for forskellige områder som markedsføring, brugergrænsefladedesign, psykologi og medicinsk forskning.
Eye tracking-systemer bruger ofte kameraer og software til at spore bevægelserne i øjnene, via 3 trin – Kalibrering, Tracking og Dataanalyse.
Fokusområde
I denne opgave har jeg valgt at anlysere to instagram opslag med et fokus på opmærksomhed og visuel indflydelse på opslaget.
Jeg vil sammeligne om Version A (venstre) vil genere mere opmærksomhed, fordi der er en person end Version B (højre) som i stedet indeholder et budskab. Jeg vil også analysere om logo placering har en visuel indflydelse på de to opslag.
iMotions
iMotions er en teknologiplatform, der specialiserer sig i at levere løsninger inden for biometrisk forskning og følelsesmåling. Platformen integrerer flere sensorer, hvor jeg i denne undersøgelse har anvendt eye tracking, ansigtsudtryksanalyse,
Første step var at sætte en undersøgelse igang i iMotions, som ses på billedet til højre.
Undersøgelsen starter med en intro til hvad der kommer til at ske, efterfulgt af en pre-study kalibrering, for at indstille og justere eye-tracking-systemet, så det nøjagtigt kan registrere øjenbevægelser og fokus. Derefter kommer min Version A&B sammen med to fillers, som skal sikre at øjet forbliver stabilt og rettet mod det nødvendige fokuspunkt under undersøgelsen. Herefter kommer der en post-study kalibrering og et afslutte tak til dem som deltog i undersøgelsen.
Dataindsamling
Efter at have sendt linket ud til mine test-personer, har iMotions automatisk indsamlet al den data, som er nødvendig for at jeg kan nå i mål med min undersøgelse.
En vigtig faktor i data indsamlingen er at eye-tracking procenten skal være minimun 80 pct. og helst så tæt på de 90 pct. som muligt, da man der får den bedste data som muligt. Dog afhænger dette meget af kamera kvaliteten
Kalibrering
Før målingerne påbegyndes, skal eye tracking-systemet kalibreres. Dette indebærer, at brugeren fokuserer på en række punkter eller objekter på skærmen eller i det fysiske miljø. Systemet registrerer øjenbevægelserne i forhold til disse kendte referencer og opbygger en model af brugerens øjenmønstre.
Tracking
Når kalibreringen er fuldført, kan eye tracking-systemet nøjagtigt måle og registrere øjenbevægelser i realtid. Dette gøres ved hjælp af komplekse algoritmer, der analyserer ændringer i pupillens position, bevægelse og varighed af øjenbevægelser.
Dataanalyse
De indsamlede data kan derefter analyseres for at forstå, hvor længe en person kigger på bestemte områder, rækkefølgen af deres blik og eventuelle gentagne mønstre. Dette giver indsigt i, hvad der tiltrækker opmærksomhed, og hvordan øjenbevægelser relaterer sig til brugeradfærd.
Resultat
Efter alle resultater er gået igennem, har jeg markeret de fokus områder, som jeg gerne vil undersøge. Jeg har også aktiveret fiktion ”Heatmap”, som viser hvor folk kigger mest på de to billeder. De mest intense farver repræsenterer områder med høj visuel opmærksomhed, mens køligere farver indikerer mindre fokuserede områder.
Det næste trin er at downloade at data der ligger de to opslag, som skal bruges til at analyser eye-tracking og ansigtmimik dataen i en Pivotdiagram i Excel.
Hvad er en Pivotdiagram
En pivottabel i Excel er en kraftig funktion, der gør det muligt for brugere at organisere og summere komplekse datamængder i en letforståelig tabel. Formålet med en pivottabel er at give dig mulighed for at analysere og opsummere store datamængder ved at oprette dynamiske rapporter uden at ændre selve dine data.
Eye-tracking data
På billedet kan man observere alle indsamlede eye-tracking data, der allerede er blevet indsat i en pivottabel. Den illustrerer de kritiske punkter, der er nødvendige for at vurdere, hvilket opslag der genererer mest opmærksomhed. Her er et højt tal positivt, bortset fra TTFF (Time To First Fixation), der angiver den tid, der gik, før den første fixation opstod, og derfor er et lavt tal her ønskværdigt.
Generelt set kan man udlede, at Version A har opnået bedre resultater både inden for fokusområdet og logoet. Dette indikerer klart, at dette opslag har fanget betydelig opmærksomhed og dermed er det mere effektive opslag.
Ansigtsudtryksanalyse
I denne pivottabel kan man se den relevante ansigtmimik data, som iMotions har genereret. Grunden til jeg siger det mest ”relevante” er da, tallene i gennemsnit skal være over 1 pct. før de reelt kan bruges til analysen, og derfor har jeg kun 3 kategorier, Contempt, Joy og Engagement. Herunder kan man se at Version A har genereret 20,6 pct. Joy, i forhold til 1,2 i Version B. Dette kan skyldes at man på Version A kan se en glad kvinde som nyder sin tid og ser glad ud, hvor man i Dwell time ms, kan se at man har brugt langt mere i Fokus område A, altså at man har kigget på dette område længere tid. Version A har også helt klart også genereret mere engangement hos modtageren, hvilket ses på at tallet er op på 28,7.
Det endelige valg
Ud fra analysen foroven kan jeg konkluder at at Version A overordnet set har opnået mere imponerende resultater. Dette kan tilskrives den kendsgerning, at den har præsteret bedre inden for eye-tracking og ansigtsudtryksdataene. I begge pivottabeller kan man se at største delen af talene for opslaget er grønne, hvilket er meget positivt og betyder at dette opslag har fanget betydelig opmærksomhed og dermed er det mere effektive opslag.
Hermed kan jeg ud fra min hovedespørgsmål konkludere at en glad person helt klart har en indflydelse på opslaget, da det kan give en slags tryghed hos modtageren. Udover dette kan jeg også konkludere at logo placeringen på Version A også har generet bedre tal, hvilket betyder at en logo placeret højere oppe fanger opmærksomheden bedre.
Kilder
- Lutkevich, B. (2022, 22. April). Neuromarketing. TechTarget. https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/neuromarketing
- Genco, S. (s.d.). What Eye-Tracking Can and Can’t Tell You About Attention. NMSBA. https://www.nmsba.com/neuromarketing-companies/neuromarketing-technologies-explained/what-eye-tracking-can-and-cant-tell-you-about-attention
- Webside / Internetkilde: Side på webstedMC3 Neuromarketing. (s.d.). iMotions. https://my.imotions.com/#studies/dfb56544-23a5-4c2e-8f13-5739c2947011/overview